持续蔓延的建筑涂料行业价格战：先卷死同行，再卷死自己！行业“内卷”如何化解?

今年上半年涂料行业表现如何？数据显示，2024年1-5月，全国涂料总产量1418.2万吨，同比增长4%；主营业务收入总额1553.5亿元，同比增长1.5%；利润总额91.1亿元，同比增长9.7%。从数据来看，涂料行业有所恢复，但主营业务收入和产量增速不同步。缘何？

根据国家统计局最新数据显示，全国涂料、油墨、颜料及类似产品制造工业生产者出厂价格指数（上年同月=100）2024年1-5月份分别为97.6、97.0、97.3、96.8、96.9。从数据来看，涂料生产企业出厂价格持续低于100，意味着整个行业处于价格内卷之中。

实际上，价格战在涂料行业内一直存在，只是在行业进入发展高峰和稳定期之后，根据品牌定位不同而采取的价格策略。针对一些中小品牌而言，价格优势一直是其突出优势，而对于做品牌的企业而言，并没有将价格作为参与市场竞争的方式，而是以一种品牌溢价作为主要营销策略。

但由于受到整个市场需求疲软的影响，目前涂料行业陷入低价迷局，无论品牌大小，定位高低，无论是建筑涂料行业，还是工业涂料行业，都在卷价格，将低价作为杀手锏，试图在市场低迷期扳回一局。但价格内卷，意味着很多涂料企业就难以赚到钱，恶性循环下去不利行业和企业发展！因此，如何寻求破局考验当下的涂企。

当市场下滑已成为定局时，谁能抢先一步吸引消费者，谁就有可能获取更多的市场份额。而降价，则是吸引消费者最简单也最有效的方式。但降价，意味着就会牺牲部分利润。

一个行业要想持续、健康地发展，就必须要有合理的利润空间。然而，在“大鱼吃小鱼”的竞争中，许多涂料企业早已陷入不惜血本的恶性竞争当中，再加上渠道客户的疯狂挤压，利润率只能一路走低。利润大幅下滑，甚至亏损，或许才是未来许多涂企发展最大的隐忧之一。

没有利润，就没有创新 。剩下的只有“内卷”，拼谁的价格更低。事实上，近年来传统建筑涂料领域的研发创新几乎乏善可陈。可以显著地看到，越是“大路货”的产品，价格战杀得越猛，没有最低只有更低，低到怀疑人生，市场就是这么残酷。

许多的大产能、同质化品类，杀到最后纷纷陷入“没利润，甚至亏损”的状态。另一方面，涂料行业已经进入存量或减量时代，未来的涂料市场很难容纳如此之多的企业、生产线及产能，产量高、同质化的“大路货”品类未来受到的市场下行压力无疑更大，内卷也将更严重。

涂料行业的价格战依旧没有见“底”，各类超低价层出不穷，部分一线大牌亦“以价换量”，频频推出特价款，对各大涂企形成压力，业内称之为“降维打击”。涂料价格“没有最低，只有更低”在2024年展现得尽致淋漓，并远远看不到尽头。

许多成本优势不明显的涂料企业直言：“面对同行持续的价格战，我们今年实在杀不动了。”可以显著地看到，面对今年与众不同的市场行情，不仅部分终端经销商降低了业绩预期，涂料企业也在根据行情的变化进行调整，甚至主动降产能、保价格保品质。

地产低迷，建筑涂料市场总体容量下滑，大牌下场之后，凭借品牌效应，有限的市场蛋糕被大牌截取更多。在蝴蝶效应层层传导和振动之下，一些涂料企业为保住客户不流失、求生存，不得不硬着头皮跟进。不仅如此，曾经依靠不断拉大产能，降低单位成本形成竞争优势的大型涂企，今年也不得不寻找破局之道。

对价格的敏感度再次成为消费热词，也成为今年的消费需求和走向，在用户主导的时代，价格的再次下调也成为必然。在此情况下，涂料厂商们“孤注一掷”地大幅降价促销，显然，“活下去”才是当务之急。降价背后的根本原因，是整个消费市场驱动力不足。

严峻的市场环境带来涂料市场需求的下滑，厂商为了释放产能，不得不采取降价方式，以更快的速度介入销售，抢回失去的销售。不过，虽然在市场需求下滑时，尽可能多地抢占份额更切合实际，但这也就意味着涂料企业需要作出取舍，毕竟在降价的同时，利润将不可避免地遭受损失。

也正因降价之下，市场份额与利润难以两全，价格战也成了最常规也最为有效的“优胜劣汰”方式。因为对于强势品牌而言，由于“家底儿”丰厚，相较于一时的利润，市场份额的提升才是其根本着眼之处。只要牺牲一时的利润扛过市场震荡调整，一旦涂料市场转暖，前期靠降价抢占的市场份额便会带来更高的收益回报。

而对于弱势品牌而言，价格战只会使其进退维谷。如果不跟进降价，在品牌力本就不足的情况下参与竞争，只能陷入恶性循环，难以自拔。反之，如果“极具魄力”地接下挑战，在竞争中不惜“放血”、“割肉”，却又容易因实力不足，伤及自身骨髓，最终依然难免淘汰的厄运。

特别是头部品牌参与价格战，在很大程度上加速了行业的洗牌。一方面，过去以价格优势占据市场的小品牌，在这场竞争中丧失了价格王牌，将很快面临退出市场，品牌度也将进一步集中；另一方面，价格战所带来的行业洗牌体现在升级的加速，因为价格战不是目的，而是手段，当产能释放到一定程度，新品的推出必然带来新一轮的产业升级。

无视利润，无底线的价格战“杀”到最后不会有赢家。涂料行业的现状是，许多企业基本上都以市场热销的“大路货”产品为主。在与诸多中低端品牌和落后产能的竞争中，依靠规模、成本和价格取胜。甚至有大企业、大品牌开始降维打击，售价比二三线品牌还要低。如此以来，那些中低档品牌和或没有竞争力的中小企业只能加快出局的步伐。

受房地产市场等因素影响，建筑涂料行业的业绩低迷态势仍将在今年持续，行业整体处于加速淘汰的变革时期。“如果继续卷下去，很难涂企能够赚到钱。”盈利是企业生存的命脉，一家企业如果没有利润，股东无回报，员工无福利，很难实现长远、持续发展。同样，对于一个行业而言，要实现健康持续发展，一定需要合理的利润空间作支撑。

面对未来的市场需求及产量缩减，对于国内大多数涂料企业来说，走专精特新的差异化路线，不追求规模，淡化营收和市场占有率，竭力提高产品附加值，重点考核利润和现金流，或许才是最正确、最长远、最健康的发展路径。打好基础，练好内功，先让企业活下来。

有业内人士表示，今年涂料企业的销售压力只增不减，从成本和价格的实际情况来看，当前很多涂料企业的售价与成本已经触底，卷无可卷，很难再支撑持续的价格战。因为成本再怎么压缩，总是有极限的。

所谓物极必反。从上半年行业实际发展来看，当涂料生产成本压缩到极致或降低到一定程度以后，再也没有下降空间的时候，越来越多的涂企开始寻求“破卷”与差异化发展之道，比如在工艺、美学、色彩、细分赛道等领域进行创新，生产“不一样”的产品，抑或者反其道提高生产标准与产品品质。

如何从极度内卷的市场环境中“脱困”？首先要摒弃单一杀价模式，做优品质基本盘，以更专业化的创新，尤其是差异化的创新，包括产品、工艺、服务、场景化方案等各方面，避开同质化；其次按照产品结构、经营模式的不同来进行创新；不论行业如何变化，经历风雨之后，未来行业产供销体系终将达到新的平衡，熬到最后就是胜利。

不少涂料人士建言，涂料企业在生产方面不要摇摆不定，不要看到哪款产品流行或者利润较高就一头扎进去，很多时候跟进以后才会发现，那些盲目跟风的产品早已过了顶峰时期，并开始走下坡路，后来跟进的涂企往往会尝不到“市场的甜头”，甚至会因为投入过大而陷入被动状态。

虽然涂料行业的产能早已严重过剩，但优质、差异化的产能并不一定过剩。无论怎样，未来涂企想要在恶劣的竞争环境中生存下去，就必须坚持自己的核心优势，未来的涂料市场一定还会继续下行，“蛋糕”仍将越来越小，对于很多涂企而言，很多时候我们也要甘于做“小”，把小做成核心竞争力，做到“小而强”。